影响力是著名心理学家罗伯特西奥迪尼的著作,它完整地从心理学、行为经济学层面介绍了影响人们判断和选择的几个最重要的原则。这些原则我的理解如下:

互惠原则

互惠原则是自己感觉印象最深的一条。如果简单地用传统话来说,就是吃人嘴短,拿人手软。因为受了对方的好处,所以心里就会觉得亏欠。这种心理感受并不完全根据得到好处的价值大小。

比如去餐厅吃饭,如果对方希望你给餐厅服务好评,以下的举动:
第一:先生,请你给我们餐厅做个好评,我们会赠送你一份小吃
第二:先生,这是我们赠送的小吃;稍后:先生,方便您对我们餐厅的服务做出评价吗?

第二种方式由于受了对方的小优惠,更容易达成目的。

利用互惠原则还有很多战术,比如撤退报价。先用一些明显别人不会接受的条件让对方对请求说不,而人内心对自己说不是有些挣扎的,所以在几个不合理的请求后,提出一个明显让步的方案,此时,通常会因为不想再拒绝,而这个方案也还算合理,就会被接受。通常这个方案还是优于本来的底线。

比如在网上购物,买到了不合适的东西想退款或者换货。遇到不愿意处理的商家或者让你承担运费,可以提高自己的要求:必须退款,不退货,甚至按照某些消费条款让别人多赔付;坚持两轮后,处理的客服也会认为这些要求有些过多,在这时,如果退让下来,只退款,然后对方来收取退货,自己不承担邮费,通常可以达成目的。

在工作中,如果希望对方协助自己而不下绊子,给对方带一些小礼物,甚至送一张卡片展示自己的友好,通常就能达到目的。

喜好原则


喜好原则其实在日常社会中非常明显,我们更容易相信和同意自己喜欢的人所表达的观点。

同样,如果对方是一个自己不太喜欢的人,不管对方的观点多么有道理,我们可能下意识也可能反对。

广告商最常用的手法就是请明星代言,这就是对喜好原则应用到极致的实例。这些明星通常都有很多喜欢的观众和听众,因为喜欢他们,所以不管他说的啥,介绍的什么,都会被影响。

近期在抖音上的直播带货,我的理解也是通过让观众喜欢上主播,然后才出手购买了很多自己并不需要的东西,只是为了支持自己的喜爱。

喜好原则有时还可能和联盟原则协同,让我们找到相似的人,因为共同的喜好,从而达到对对方的影响。

社会认同原则

社会认同原则我的理解就是从众行为。一些比较经典的例子如:

已经有超过90%的人完成了问卷
大家都在用这款产品,你还在等什么?

因为广告是最适宜发挥影响力的地方,所以在广告中营造出大众选择的感觉很重要。

影响力的开篇即介绍了人的行为模式容易受到触发影响,思考喜欢走捷径,比如认为贵就是好,别人的选择就是对的。

我们在电商购物,很多时候要看这个商品或者店家的评价,有时甚至不管真假,只会根据评分就做出来了判断。这也是一种典型的社会认同。

权威原则

权威原则我最有印象的例子还是广告。因为很多广告特别是药品、牙膏一类的,都是由那些身穿白大褂的人来扮演的。我们其实并不知道真假,但却容易相信。

在从小的教育里,社会和宗教都在传达权威的力量,以致于我们很容易屈从于权威。

最有名的实验米尔格拉姆的电击实验里,成年人在适当的诱导和权威高压下,会做出任何事情。所以我们可以理解在六十年代那个岁月里,为什么文化大革命几乎会让人疯狂地做任何违反常理的举动。

权威的形成有时甚至不需要内容,只要有:头街、穿着、身份标识。

所以在日常社交中,为什么有些人权靠华丽的衣着、租来的豪车也可以大行其道。结合喜好原则–我们更喜欢和容易轻信穿着打扮漂亮的人而不是看起来象流浪汉的人,这条原则就可以在更高的程度上影响他人。

相信在纳粹时代,除了下面会说到的联盟之外,权威也是一条非常重要的影响力原则

联盟原则

联盟原则其实就是拉帮结伙。

我们更容易相信与自己差不多的人,无论好坏,比如老乡,同读一个学校,来自于同一个工作地点或者城市。

如果用一个例子来说明,最简单的就是地图炮:你们河南人,你们西安人,你们东北人,你们黑人,你们白人……等等

在日常沟通中,我们常常会注意到有些人在开场合,马上介绍说:哦,那里我也呆过……之后如何如何。原因就是为了拉近距离。

联盟就是为了拉近人和人的距离,把一群人显得是自己人,而不是像自己人。

由于联盟可以身心合一,或者行动合一,结合其他的一些原则,往往就可以做出惊人的举动。

在我理解,如果要创造企业文化,让大家更有向心力,必须让大家感到是我们。

但是从书里的介绍又提到:如果大量地在公司政策、原则或者规范性的地方使用我们,容易让大家忽视重要的边界,犯下更多的欺瞒的错误。

承诺与一致原则

对于承诺与一致的原则的理解,我是这么想的,人的内心是希望言行一致,让别人觉得自己是一个可信任的人。

所以,在不知不觉中做出承诺的时候,就更容易做到这些承诺。

马上就联想到OKR的工作原理,目标的透明化,让大家看到自己的目标,实际上就是当众做出了一些承诺。因此会更加用力地去实现这些承诺。

在面试前:诱使面试官说为什么邀请你来面试,通常会说一些你不错之类的话,而面试结果可能因此会受影响。

在给大家培训前,让大家对自己来培训的目的做出一些承诺,也可能更容易让大家专注在培训而不是底下玩手机。

稀缺原则

稀缺原则在营销上被用得很多,就是“饥饿营销”。

创造成这种资源很少很独特的状况,激发人的逆反心理,提高人们对资源占有的欲望是其本质。而稀缺本身并不会因此带来更多的体验和价值,完全是心理层面的操纵。

比如还有一天价格就改回去了,你的券再不用就过期了,都是在利用这一原则来刺激人们盲目的消费。

要利用这一原则时,就要能够创建出稀缺的感觉。唐霄颺跟我提过,如果想刺激Z时代的孩子去努力达成什么,那么这个达成目标的唯一性很重要,实际底层的逻辑就是稀缺。

其他

重温这本书,继续理解这几项原则,并且能够融入到行为的理解上,再用简单的故事来描述,是我重写这篇文章的目的。

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